Una guía de SEO para entidades y cómo usarlas

Entidades. SEO semántico. El gráfico de conocimiento. Todos estos son componentes esenciales del SEO moderno.

A pesar de todo lo que se ha escrito sobre el SEO de entidades, todavía es un campo relativamente nuevo. Abundan muchas posibilidades, y éstas se ven agravadas por el hecho de que hay pocas técnicas de SEO sólidas disponibles que sean fáciles de escalar.

Para la mayoría de las agencias, el escalamiento es la parte desafiante, porque una agencia necesita poder confiar en sus capacidades de escalamiento para poder ofrecer los mejores resultados posibles al cliente al costo que el cliente pagó.

Aparte de la escala, hablemos un poco sobre el enfoque del SEO moderno frente al tradicional.

SEO moderno versus SEO tradicional

El SEO tradicional se basa únicamente en las palabras clave y en la intención del usuario detrás de esas palabras clave. Usar dos atributos específicos como este es un enfoque relativamente simple.

La simplicidad está bien. Cuando el enfoque SEO lo requiere.

Pero el SEO moderno profundiza más.

El SEO moderno profundiza en las relaciones específicas entre las entidades y sus sinónimos de palabras clave, junto con las entidades que corresponden a la entidad principal a la que puede dirigirse.

El SEO centrado en entidades hace exactamente lo que parece: cambia el enfoque hacia las entidades y sus relaciones entre sí, en lugar de solo palabras clave singulares.

Palabras clave versus entidades

Cuando se trata de SEO, las palabras clave son palabras y frases específicas que un usuario ingresa en la barra de búsqueda de cualquier motor de búsqueda, a menudo denominadas consulta.

La consulta se compone de términos de búsqueda que un usuario puede estar buscando, de ahí el apodo de palabras clave.

Desde los albores de la World Wide Web, las palabras clave han formado la base de todos los métodos de referencia SEO.

El objetivo final de la investigación de palabras clave o entidades es garantizar que la página que se está optimizando aparezca en los resultados de búsqueda lo más alto posible para una o más frases.

Un problema con las palabras clave es que son ambiguas por naturaleza: una sola palabra clave puede hacer referencia a más de un tema. La palabra caché, por ejemplo, podría referirse al caché de un navegador web o a un caché de armas privado.

A veces, una palabra clave inicial no es suficiente. Tienes que profundizar en varios niveles para ser más específico y encontrar la intención del usuario.

Lo que nos lleva a nuestro siguiente tema: la intención del usuario.

La intención del usuario detrás de una palabra clave también es una consideración. Ya sea informativo, comercial, transaccional o de navegación.

¿Qué es una entidad en SEO?

En SEO, una entidad se define como cualquier cosa que sea específicamente definible: un sustantivo, un lugar, una cosa. Única y distinguible se encuentran entre las características que definen una entidad válida.

Una entidad no tiene por qué ser de naturaleza física. Puede ser una idea o incluso una moneda monetaria.

Lo que importa es que se diferencia de otras palabras y frases y es única por sí sola.

¿Qué significa todo esto exactamente?

Unir entidades, palabras clave, contenido, enlaces y todo ese material bueno no es un ejercicio inútil. De hecho, es algo bastante fácil cuando sabes qué es lo que estás intentando hacer y qué estás buscando.

Para profundizar nuestra investigación, vamos a echar un vistazo a este estudio de patente de David Davis.

Si bien es un estudio que tiene alrededor de cinco años, constituye gran parte de la base de las relaciones entre entidades modernas y de cómo pensamos sobre ellas. Por supuesto, es importante tener en cuenta que los cambios de SEO en los últimos cinco años probablemente lo hayan dejado obsoleto, pero vale la pena leerlo solo por las ideas.

Hay cuatro factores que intervienen en la clasificación de entidades, según la patente analizada: Patente de EE. UU. No. US 2015/0331866 A1:

Estos factores incluyen:

  • Relación
  • Notabilidad
  • Contribución
  • Premio

Dave señala en su artículo:

“Notabilidad. Google utiliza una fórmula bastante simple (en la patente) para determinar qué tan notable es una entidad. Al evitar la fórmula, básicamente se desglosa que cuanto más valiosa es una entidad (determinada por elementos que incluyen enlaces, reseñas, menciones y relevancia), cuanto menor es el valor de la categoría o tema en el que compite, mayor es su notoriedad. A primera vista, esto no suena del todo lógico, pero básicamente lo que significa es que si eres un pez grande en un estanque pequeño, tienes mayor notoriedad que si eres ese mismo pez nadando en el océano. Contribución. La contribución está determinada por señales externas (por ejemplo, enlaces, reseñas) y es básicamente una medida de la contribución de una entidad a un tema. Una reseña de un crítico gastronómico bien establecido y respetado se sumaría a esta métrica más que la perorata de Dave sobre
Yelp sobre el precio porque la contribución de su entidad en el espacio es mayor. Premios. La métrica del premio es exactamente lo que parece: una medida de los distintos premios relevantes que ha recibido una entidad. Estos podrían ser un Premio Nobel, un Oscar o un Premio de Búsqueda de Estados Unidos. El tipo de premio determina su peso y cuanto mayor sea el premio mayor será el valor asignado a la entidad en cuestión”.

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Referencias de datos no estructurados

Dave también toma nota de una patente de 2016en el que hay ideas adicionales sobre entidades que son igualmente críticas:

Existe una base de datos de entidades. Para evitar que Google tenga que procesar los mejores resultados cada vez que se ejecuta una consulta, existe una base de datos que simplemente almacena entidades y sus conexiones. Piense en ello como una base de datos de enlaces, pero para entidades.

Las entidades se clasifican según un puntaje de calidad que puede incluir actualidad, selecciones anteriores de los usuarios, enlaces entrantes y posiblemente enlaces salientes. Recuerde, esto es sólo la patente: no se acabe y enlace a todos los sitios que pueda encontrar. Creo que es poco probable que esa parte tenga peso fuera de situaciones muy específicas.

Cuando se realiza una consulta para una entidad, se determina la relevancia de otras entidades para el resultado. Para ilustrar, para la consulta. [dave davies], Google necesita determinar qué métricas de entidad se relacionan más importantemente con ella. La entidad de la fecha de nacimiento se considera importante, la entidad de su hermano, su banda y muchos otros son lo suficientemente importantes como para formar el panel de conocimientos.

Que haya nacido octavo en su familia no se considera lo suficientemente importante. Esto no quiere decir que la importancia de las entidades se relacione únicamente con los paneles de conocimiento, solo que es una de las ilustraciones visuales más claras de ello.

Existen métodos para que Google infiera el contexto de varias entidades con el mismo nombre. Para usar su ejemplo, está Filadelfia, la ciudad, el queso crema y la película. Si pregunto “dónde” me estaría refiriendo a la ciudad, “quién actuó en” sería la película y “con qué va bien” sería la comida. La respuesta, por cierto, es salmón ahumado, cebolla morada y alcaparras.

Esta técnica permite a Google determinar entidades y su relación cuando los datos no están estructurados (refiriéndose a información que no tiene un modelo de datos predefinido o no está organizada de una manera predefinida).

Este método también permite a Google aprender nuevas entidades”.

Ejemplos comunes de entidades

Puede que no lo sepas, pero te topas con entidades todos los días.

Por ejemplo, es posible que Bill Slawski sea una entidad conocida por publicar patentes.

Marie Haynes es una entidad conocida por publicar cualquier cosa sobre EAT o las Directrices para evaluadores de calidad.

Lily Ray es una entidad conocida por publicar análisis profundos sobre los ganadores y los perdedores de las actualizaciones de algoritmos de Google.

Brian Dean es otra entidad conocida por publicar material sobre construcción de enlaces, etc.

Datos estructurados y cómo encajan en esto

¿Cómo, exactamente, empezarías a pensar en los datos estructurados y cómo encajan en las entidades y todo ese jazz?

Es bastante fácil, de verdad.

La base de datos de Google contiene una gran cantidad de conocimiento asignado a entidades conocidas. Los datos estructurados mapeados en Schema.org también corresponden a ideas que son entidades.

Cuando combinas el marcado de datos estructurados con este tipo de conocimiento, terminas reuniendo una hoja de ruta de entidad sólida que demuestra a Google que eres un experto en ese tema.

De todos modos, los datos estructurados permiten a Google mostrar todas las entidades de su página que conoce de una manera hermosa.

En resumen, es un método para permitir que Google comprenda lo que significan los datos de su página.

Una vez que Google comprende lo que significan los datos de su página, podrá mostrarlos de una manera significativa que ayude a sus usuarios.

Esto termina dando como resultado una pantalla a la derecha de los resultados de la búsqueda llamada panel de conocimiento.

Este panel de conocimiento se construye a partir de la base de datos de Google de entidades conocidas y lo que sabe sobre esa entidad en particular.

No es del todo aleatorio, pero tampoco es del todo un accidente.

Google recopila todo este conocimiento a través de su gráfico de conocimiento, que es su algoritmo para definir, compilar y presentar entidades y datos de entidades a los usuarios.

El uso de datos estructurados en sus páginas le brinda una mayor probabilidad de ser conocido como una entidad para ciertos temas. Pero no es el fin de aumentar su visibilidad.

Es mejor pensar en ello más como un componente complementario de su estrategia general de SEO, en lugar de ser lo único que va a hacer.

¿De dónde provienen los hechos del gráfico de conocimiento?

Un componente clave del método que utiliza Google para extraer datos son otros propietarios de contenido. Los paneles de conocimiento reclamados por estos propietarios de contenido son una fuente.

También incluye una amplia variedad de fuentes que recopilan información objetiva (incluidas fuentes públicas como Wikipedia).

¿Qué políticas tiene Google para su gráfico de conocimiento?

Google explica que tiene políticas generales agresivas para combatir el spam y la desinformación.

Examinar sus políticas es importante porque nos permite ver de dónde vienen en términos de una perspectiva política.

Si bien la mayor parte de esto es sentido común (y conocimiento común), queríamos brindarles una breve introducción aquí.

Google dice que no permite que el siguiente contenido aparezca en sus paneles de gráficos de conocimiento y pantallas similares:

  • “Anuncios
  • Contenido peligroso
  • Prácticas engañosas
  • Contenido acosador
  • Contenido odioso
  • Medios manipulados
  • Temas medicos
  • Bienes regulados
  • Contenido sexualmente explícito
  • Contenido terrorista
  • Violencia y sangre
  • Lenguaje vulgar y malas palabras”

Google también va más allá y explica que tiene políticas contra la información incorrecta, además de la información no representativa.

Estas son sus políticas:

Información incorrecta

Información que sea demostrablemente falsa o desactualizada, como lo demuestran, entre otros, documentos legales, consenso de expertos u otras fuentes primarias confiables. Podemos negarnos a actuar sobre hechos que estén razonablemente en disputa o que carezcan de evidencia demostrativa.

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Información no representativa

Nombres, títulos, descripciones e imágenes de temas, cuando estén respaldados por pruebas sólidas de que nuestros sistemas automatizados no han realizado la selección más representativa”.

¿Dónde entran EAT y YMYL?

EAT (experiencia, autoridad y confianza) y YMYL (Tu dinero o tu vida) son conceptos que se explican en Directrices para evaluadores de calidad de búsqueda de Google.

EAT se refiere a la autoridad de un sitio web y su experiencia y confiabilidad en un nicho determinado. Gary Illyes ha mencionado en el pasado que esto se refiere a enlaces y citas generales en los algoritmos activos de Google.

YMYL, o Your Money or Your Life, se refiere al tipo de sitio y a la probabilidad de que sea un sitio importante desde el punto de vista transaccional y/o para la salud, el patrimonio o la vida del usuario. En otras palabras, es un sitio que tiene información tan convincente y crítica que podría afectar la salud, el patrimonio o la vida del usuario.

Estas pautas son guías para sus evaluadores de calidad humana. Google emplea miles de estos evaluadores de calidad para examinar manualmente los resultados de búsqueda e identificar sitios que forman parte del marco EAT y YMYL (tu dinero o tu vida).

Ninguno de ellos forma parte de los algoritmos actuales de Google que conocemos.

Es un error utilizar EAT y YMYL con fines de clasificación, simplemente porque pueden causar problemas al implementar estrategias que no tienen nada que ver con SEO. También pueden provocar malversaciones en los presupuestos de los clientes, cuando EAT y YMYL no hacen nada.

Una vez más, EAT y YMYL son conceptos que forman parte de un marco utilizado por los evaluadores de calidad humana. Estos evaluadores de calidad trabajan en un departamento completamente diferente al de los ingenieros de búsqueda.

Si bien son componentes críticos de cómo opera Google como empresa en ciertos departamentos, no tienen ninguna relación con la búsqueda en sí.

Pero Google utiliza EAT y YMYL en su documentación. ¿Por qué?

Lamentablemente, esta es una situación en la que los propios blogs de Google han salido mal. EAT y YMYL actualmente no forman parte de sus algoritmos, pero actúan como tal.

¿Hay alguna respuesta sobre por qué y cómo continúan implementando algo como esto en su documentación?

No.

Deseamos que no sigan difundiendo información errónea.

¿Google utiliza entidades como factor de clasificación?

No, no son un factor que determine la clasificación. Al menos no lo son en el sentido tradicional. Tampoco conocemos la salsa secreta que utilizan para determinar qué peso dan a estas señales. Sin embargo, sí sabemos (basándonos en lo que Gary Illyes y John Mueller han discutido en numerosas ocasiones) que el contenido y los enlaces son factores en los que el gráfico de entidades influye en gran medida.

Contenido y entidades como factores de clasificación

En el pasado, la relevancia y la calidad del contenido se juzgaban mediante palabras clave. Este componente del SEO está lejos de estar muerto. Como señala Brooks Manley más adelante Vigilancia del motor de búsqueda:

“Las palabras clave no están muertas, pero las entidades brindan a los motores de búsqueda una mejor visión de la relación entre las palabras en una búsqueda”.

Enlaces y entidades como factores de clasificación

Los enlaces relevantes son necesarios para que una publicación se clasifique según la frase de palabras clave específica determinada. Esto no es nada nuevo. De hecho, es probablemente uno de los conocimientos más comunes en el espacio SEO.

Indexación y entidades móviles primero

Hay algunos SEO que creen que la indexación de dispositivos móviles primero significa indexación de entidades primero.

En Mobile Moxie, Cindy Krum escribió un excelente serie de cinco partes detallando los aspectos de la indexación móvil primero y cómo se relaciona con las entidades.

Ella escribe:

“Por lo que puedo ver, el cambio de Google a Mobile-First Indexing se trata mucho más de una clasificación y traducción de entidades que de un agente de usuario y un tamaño de ventana gráfica diferentes para el bot. Creo tanto en esto que comencé a llamar a la indexación móvil primero ‘Indexación entidad primero’. Es mucho más preciso y descriptivo de los desafíos y cambios que los SEO están a punto de enfrentar con la indexación Mobile-First/Entity-First”.

Esta es una caracterización interesante. Pero con los cambios que hemos visto últimamente en la búsqueda y el SEO, junto con las continuas actualizaciones de algoritmos, seríamos negligentes si no siguiéramos este camino.

Porque cada vez parece más que esta clasificación es bastante acertada.

Además, en este artículo Cindy escribe que los dominios se consideran entidades dentro de una estructura jerárquica más amplia.

A través de entidades, esta estructura proporciona contexto y comprensión que habrían faltado en los algoritmos anteriores de Google.

Hay alguna evidencia de que existe esta comprensión jerárquica más profunda de las entidades, basada en la respuesta de John Mueller a una pregunta en uno de sus AMA de Reddit:

Observe cómo habla de las marcas en su conjunto. Su discusión sobre las marcas en su conjunto aporta una dimensión completamente nueva al pensar en los sitios web como entidades independientes.

Con la indexación basada en entidades, esto significa que los sitios web generalmente están más agrupados bajo una marca y también se evalúan como una entidad.

Antes de la indexación basada en entidades, la versión internacional de un sitio se habría elegido en función de factores más algorítmicos.

La interpretación basada en entidades organizada jerárquicamente significa que debe pensar en los esfuerzos de optimización de su sitio web como una entidad completa bajo su marca, en lugar de como un componente individual del que está a cargo.

¿La indexación móvil primero es realmente una indexación prioritaria para las entidades? Definitivamente parece cada vez más que este es el caso.

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Cómo aprovechar el SEO de entidades

Bueno. Dices: “Estoy convencido. ¿Cómo aprovecho el SEO de entidad y llevo mi propio SEO al ámbito moderno?

Para ello, realice SEO de entidad.

Entity SEO se centra en asegurarse de que su sitio web aborde los temas específicos por los que debería ser conocido.

¿Cómo se descubren todos los temas individuales? Realizando una auditoría de la entidad.

Estas auditorías son análisis profundos de las entidades por las que su sitio web es conocido y por las que debería serlo.

Realizar una auditoría de la entidad

El primer paso para lograr una optimización de la entidad del siguiente nivel es realizar una auditoría de la entidad.

¿Qué es exactamente una auditoría de entidad?

Bueno, es exactamente lo que parece: una auditoría de las entidades conocidas de una marca.

Garantiza que su sitio web utilice las entidades conocidas adecuadas asociadas con su marca y le ayuda a escribir contenido que sea indicativo de los temas que su sitio web realmente debería tratar. Y este es el núcleo de las mejores prácticas de optimización de entidades.

Audite su sitio

Al auditar su sitio web, querrá encontrar todas las entidades que forman parte de su marca conocida. Puede hacerlo auditando su sitio junto con el de sus competidores.

Al intentar descubrir entidades, es importante tener en cuenta que no deben ser cualquier palabra clave genérica que identificaría en un proyecto de investigación de palabras clave.

En cambio, todos deberían ser sustantivos (ideas, lugares, personas, cosas), todos los temas hipersingulares que son conocidos por su industria y su marca. Deja de tonterías y ruidos y ve al meollo de lo más importante.

Básicamente, una entidad podría definirse como cualquier tema vinculado a una página de Wikipedia. La razón es que Wikipedia es un conjunto de datos de entidades que se utilizó para la creación del gráfico de conocimiento de Google.

Hay cosas llamadas tipos de entidades con las que debes estar familiarizado. Cualquier entidad mencionada en su documento debe ser una entidad concreta, que esté adecuada y totalmente definida por sí misma. Y estos tipos de entidades suelen ser entidades distintas.

Se deben agregar entidades de apoyo para mejorar las entidades contextuales que rodean a las entidades concretas.
Por ejemplo: Wendy’s podría tener las siguientes entidades asociadas: Dave Thomas, comida rápida, hamburguesas con queso, papas fritas, etc.

Otro ejemplo: Terminator 2: El día del juicio final como película podría tener las siguientes entidades asociadas: Director James Cameron, Arnold Schwarzenegger, Linda Hamilton, Edward Furlong, etc.

Estos son sólo algunos ejemplos de entidades distintas con tipos de entidades de respaldo.

Quizás se esté preguntando en este punto: ¿las palabras clave son entidades? ¿Y significa que si una palabra es una palabra clave, también es una entidad?
No. Una palabra clave podría contar como cualquier palabra que escriba en la barra de búsqueda de Google para crear una consulta. Por lo tanto, no se puede decir que cualquier palabra clave sea una entidad y viceversa.

La característica de las entidades distintas es que son sustantivos, lugares, cosas, etc. Algo que es una cosa con entidades de apoyo dentro de ese gráfico de conocimiento en particular.

Por lo tanto, no se trata simplemente de convertir palabras clave en entidades y decir que son entidades. En cambio, debe cambiar su forma de pensar al optimizar para poder centrarse en las entidades en lugar de centrarse únicamente en las palabras clave.

¿Tiene sentido?

Después de la auditoría de la entidad

Una vez que haya auditado las entidades conocidas de su sitio web, puede seguir adelante y crear el contenido que mejor se adapte a esas lagunas.
Preste mucha atención a lo que hacen sus competidores frente a usted, especialmente en lo que respecta a enlaces, contenido y SEO técnico.

Todo esto todavía importa.

El hecho de que te centres en entidades no significa que los otros aspectos importantes del SEO importen menos.

Después de la implementación de la auditoría de la entidad

Suponiendo que esté realizando la auditoría de la entidad correctamente, su implementación implicará publicar su contenido y lograr los enlaces relevantes.

Y trabajar en la arquitectura del sitio web con las entidades más enfocadas correctamente organizadas.

El SEO de entidades es un SEO realmente moderno

Identificar entidades y hacer SEO a su alrededor es un SEO realmente moderno. Las palabras clave no están muertas. Los enlaces no están muertos. Y el contenido definitivamente no está muerto.

Si ha estado en SEO durante algún tiempo, probablemente sepa cuánto cambia realmente el SEO.

Usted se mantiene al tanto de estos cambios leyendo, monitoreando los blogs de SEO diariamente y asegurándose de no perderse puntos críticos de interés que beneficiarán su estrategia de SEO.

Esto incluye el SEO de entidades.

Cuando optimiza para entidades, está optimizando para todos los temas, subtemas y cosas conocidos por los que su marca es y debería ser conocida.

Este es un cambio con respecto a la mentalidad de las páginas más antiguas, donde algunos SEO creían que “Google clasifica las páginas, no los sitios web”. Aún necesitas optimizar tus páginas, pero esto no debería ser una ocurrencia tardía.

El contexto importa ahora más que nunca. Es importante optimizar dentro de los contextos conocidos de sus entidades.

Las palabras clave siguen desempeñando su papel, aunque su enfoque ha cambiado.

Ya no se trata de llenar tu contenido hasta el tope con cada variación de tus palabras clave.

Y ya hace mucho tiempo que no se trata de hacer SEO de esa manera.

¿Cuándo vas a empezar a hacer SEO para entidades?

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